Rol de la empresa en la reconstrucción: ¿filantropía o RSE?

Columna de opinión de Flavia Liberona, Directora Ejecutiva de Fundación Terram, publicada en blog de la Tercera el 21 de abril de 2010. Para ver blog entre AQUÍ.;;


Superada la emergencia inmediata que se registró después del cataclismo del 27 de febrero, el país intenta recomponerse y volver a la normalidad, tarea compleja especialmente en las zonas más devastadas de las regiones del Maule y Bío-Bío. Sin duda, será una tarea larga en la que, como se ha reiterado, todos debemos colaborar; cada sector de la sociedad debe aportar desde su especificidad, de manera de enfrentar de la mejor manera posible una tarea que será titánica, por su complejidad y magnitud.

Así, tanto desde el Estado como desde la sociedad civil y las empresas será necesario intensificar los esfuerzos encaminados a la reconstrucción. Mientras que al Estado le cabe canalizar recursos y consensuar una planificación de mediano y largo plazo, la ciudadanía debe reforzar sus vínculos y ser capaz de organizarse para hacer sentir su voz con fuerza, de manera de incidir en la toma de decisiones en todos los temas que la afectan.

El papel del gran empresariado, en tanto, suele ser más controversial, y puede serlo aún más con un gobierno en el que abundan precisamente los funcionarios con un historial casi exclusivamente vinculado al sector privado. Es necesario, en este contexto, mantener una estrecha vigilancia respecto a las relaciones entre consorcios empresariales y gobierno y además, delimitar claramente el rol que deben jugar estos privados en las tareas de reconstrucción.

Durante las primeras semanas este sector ha estado en las primeras planas de los medios de comunicación principalmente a través de la profusa información sobre donaciones de empresas en dinero y especies para los damnificados del terremoto y posterior tsunami. Esta muy publicitada “filantropía empresarial”, protagonizada por los grandes consorcios económicos del país (grupo Angelini, familias Matte y Luksic, Cencosud, Lider-Wal Mart, Fallabella, entre otros), y que debiera hablar muy bien de las empresas y de su sensibilidad social, debe, sin embargo, analizarse con detención, pues claramente puede no ser lo que parece.

La filantropía tiene que ver con el amor a los seres humanos y es expresada como ayuda a los demás sin que se solicite un intercambio o esto demande visibilidad de parte del que entrega la ayuda; lo importante no es estar en la prensa o en avisos publicitarios, sino ayudar. Lo mismo ocurre con la solidaridad, que se entiende como empatía y compromiso con otros, lo que tampoco necesita ser publicitado. Sin embargo, lo que hemos visto en abundancia estos días es todo lo contrario: empresas que entregan ayuda de manera muy pomposa, lo que hace al menos cuestionarse qué hay detrás de esto. En definitiva, el marketing filantrópico o solidario poco tiene que ver con ayudar a otros, mas cuando esa ayuda proviene de instituciones que tienen fines de lucro. Por ello y en aras de la transparencia, es necesario saber si estas donaciones se están acogiendo a beneficios o rebajas de impuestos, ya que en ese caso, lo único que la sociedad en su conjunto consigue es una reasignación de los ingresos fiscales, ya no con un criterio global y de largo plazo, como es el que puede tener el Estado, sino que sometido al arbitrio de determinadas empresas. Otra vía en que las empresas “se hicieron presente” ha sido a través de donaciones compartidas, en las que se invita a los consumidores a hacer una donación que la empresa se compromete a duplicar, mecanismo que también genera amplias dudas, pues esta donación implica la venta de un producto, es decir, es un negocio para la empresa.

En todo caso, incluso al margen de este tipo de consideraciones, los montos donados representan una ínfima fracción de las ganancias de estos consorcios en períodos comparables. Al respecto, valga señalar que durante los primeros días, en las áreas más afectadas por la catástrofe de la Séptima y Octava regiones, las grandes cadenas de supermercado no donaron los alimentos que estaban en sus bodegas. Esto, que puede atribuirse a la falta de eficiencia en la gestión de la ayuda por parte del gobierno, también señala una responsabilidad de parte de las empresas que por una u otra razón prefirieron mantener la mercadería en sus bodegas y no distribuirlas a la población, pese a que en muchos casos al romperse la cadena de frio los alimentos comenzarían a descomponerse. Esto es aún más grave si se considera que en la mayoría de los casos estas grandes empresas cuentan con seguros.

También hemos visto como en la publicidad surgen otros tipos de “ayudas” ofrecidas por las empresas, como por ejemplo, las ofertas de créditos desde el sector financiero en condiciones especiales para las zonas más afectadas. Esto no es otra cosa que una estrategia para intentar recuperar un mercado de créditos que, de otra manera, quedaría virtualmente paralizado por efecto de la tragedia.

En definitiva, este tipo de iniciativas no parecen ir en la dirección correcta en relación al papel que deben cumplir las empresas en un momento como éste. Lo que los cuidadanos esperamos de los grandes consorcios es que de verdad muestren solidaridad, filantropía y por sobre todo hagan gala de ese concepto tan publicitado denominado responsabilidad social empresarial (RSE), que no se agota, como pueden pensar algunos, en donaciones a la comunidad u otras acciones directas que llevan nombre y firma y que esperan la gratitud de quienes viven situaciones difíciles, sino que es un concepto más amplio que obliga a las empresas en una serie de áreas.

La RSE implica, para empezar, cumplir a cabalidad toda la normativa vigente, especialmente en el ámbito social y laboral, así como en el plano ambiental, y en lo posible, ir incluso un poco más allá de los mínimos que dicta la norma. Las empresas deben establecer mecanismos de apoyo en beneficio del país y la comunidad en la que se encuentran insertas, acciones que deben ser permanentes y desinteresadas, es decir, no deben redundar en un beneficio económico directo o indirecto para la misma empresa, o esperar que en el futuro esa comunidad o grupo de personas a las que han ayudado se transforme en un incondicional de sus acciones o en un cliente frecuente.

Es necesario, por el bien del país, establecer claramente la diferencia entre la filantropía, un acto voluntario de generosidad, la solidaridad, entendida como el compromiso con el otro, y la RSE, que debiera ser parte de las códigos de conducta para las empresas.

Los grandes conglomerados empresariales, que tienen la capacidad de apoyar en la reconstrucción del país, deberían al menos por una vez asumir el desafío de actuar en forma filantrópica, solidaria y haciendo gala de una verdadera RSE. Esta no es la hora del marketing, es hora de ponerse en serio. Lamentablemente, aún estamos lejos como país de lograr que esto ocurra, más todavía cuando la persona que dirige el país y por tanto debe dar el ejemplo, ha hecho gala de su vocación de empresario y ha optado por usar mecanismo legales, pero poco éticos, en la venta de una de sus empresas

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