HidroAysén y Patagonia sin Represas pasan a la ofensiva y optan por mensajes más directos

Las campañas publicitarias a favor y en contra de las centrales hidroeléctricas en el sur del país. En los últimos días ambas propuestas han dado un giro confrontacional para explicar sus puntos de vista. Sus creadores explican las razones y cuentan detalles del proceso creativo.;El Mercurio, 17 de diciembre 2010.


El "guante blanco" con el que hasta hace pocos meses se estaba desarrollando la batalla publicitaria entre el proyecto HidroAysén y Patagonia sin Represas, parece estar llegando a su fin.

Todo comenzó hace unas semanas cuando debutó la nueva etapa de la campaña a favor de la construcción de las centrales hidroeléctricas en el sur de Chile, ahora con un tono mucho más directo. "En 10 años Chile funcionará a medias si no duplica su energía desde hoy", es uno de los mensajes que trae la nueva estrategia, encargada por la administración de Daniel Fernández a la agencia 180 grados y que pone énfasis en estudios que indican que Chile necesita más energía.

"Nos encontramos con un escenario en el que la competencia había partido hace mucho tiempo y había logrado instalar su mensaje. Estábamos en una posición desfavorable y había que llamar la atención", asevera José Gabriel Aldea, gerente general de la agencia.

Por lo directo de su mensaje, la campaña ha provocado una serie de reacciones. Sin ir más lejos, el sábado pasado el millonario ambientalista Douglas Tompkins envió una carta a "El Mercurio" en la que aseguraba que le parecía preocupante el tono "amenazante" de la campaña: "Me parece incorrecto y grave afirmar consecuencias tan nefastas para el país", escribió.

El debate tuvo respuesta ayer cuando Daniel Fernández, vicepresidente ejecutivo de HidroAysén, envió una misiva en la que señala textualmente: "Grupos que, financiados sin que hasta ahora sepamos cómo, por quién y con qué objetivo, de los cuales el señor Tompkins participa, han orquestado una campaña de desinformación basada en mitos y en falsedades".

La "guinda de la torta" en esta lucha llegó también ayer cuando comenzó a circular en distintos medios de comunicación la nueva campaña del Consejo de Defensa de la Patagonia. Se trata de la apuesta más confrontacional hasta el momento, y en ella aparece un muñeco de Pinocho, acompañado del mensaje "HidroAysén y su campaña del terror". Patricio Badinella, director creativo de Think 3, la agencia detrás de la campaña, comenta que ellos trabajan a base de una estrategia de respuesta a lo que hace HidroAysén. "Nuestra propuesta siempre ha sido reaccionar a lo que está pasando. Cuando ellos hacen cosas, nosotros sacamos insertos y cosas así", asegura.

Frente a frente

Mientras el consejo de Defensa de la Patagonia trabaja desde el principio con la agencia Think 3, que se encarga de toda la comunicación, HidroAysén ha contado con más nombres en su equipo. Por un lado están la consultora Burson Marsteller, que entrega su asesoría en comunicaciones, y por otra parte cuentan con una agencia de publicidad que se encarga de diseñar las campañas. Hasta el año pasado, esa agencia era Prolam Y&R -una de las más grandes de Chile-, pero el poco impacto alcanzado por la estrategia 2009 llevó a la nueva administración a llamar a una nueva licitación que se la ganó la agencia 180 grados.

"Para entender bien de qué se trataba el proyecto y sus implicancias para el país, viajamos a la zona y después de eso iniciamos un proceso de generación de ideas hasta llegar a la campaña actual", recuerda Aldea.

Expertos opinan

Por su impacto mediático, ambas campañas se han transformado en comentario obligado en la industria publicitaria local. A juicio de Eugenio García, socio de la consultora El Otro Lado, las dos están en una dinámica en la que utilizan armas defensivas, lo que no conduce a un entendimiento. "Todos atacan con armas exageradas. En ese sentido, ninguna de las dos significa un avance en ningún sentido".

Asimismo, José Miguel Arcos, socio de la agencia Espinaca, afirma que para lanzar campañas en las que se utilizan escenarios probables o ficticios -como lo han hecho ambas posturas-, es muy importante contar con sustentos sólidos; de otro modo, se corre el riesgo de caer en "campañas del miedo" y eso no es bien recibido.

AL PRINCIPIO Patagonia sin Represas apostaba por la emocionalidad, e HidroAysén por lo racional. Hoy, ambas son racionales.   
 
En defensa de la Patagonia

Durante tres años, la campaña del Consejo de Defensa de la Patagonia se centró en imágenes del sur de Chile con torres de alta tensión. Eso hasta ayer, cuando adoptaron una vía más confrontacional. En ella le hablan directamente a HidroAysén y, sin dejar de lado el humor, apelan a cifras y datos para refutar las intenciones del proyecto energético.

A favor de la corriente

En 2009, la campaña de HidroAysén se centró en explicar las externalidades positivas del proyecto (arriba a la derecha). Este año, el tenor mutó a una propuesta mucho más directa en la que se habla de las consecuencias que la falta de energía podría traer. Se muestra, por ejemplo, una fábrica que deja de producir, por culpa de una dueña de casa que utiliza su juguera.

Una larga historia de enfrentamientos

La "guerra por la Patagonia" ha tenido distintas batallas clave desde el punto de vista comunicacional. La primera fue a fines de 2007 cuando el Consejo de Defensa de la Patagonia (CDP) lanzó un libro con fotos del sur de Chile, acompañado de una campaña en la que se utilizaban imágenes ficticias de las Torres del Paine y de los moáis de Isla de Pascua, rodeados de torres de alta tensión. "No estábamos engañando. Invitábamos a cuestionarnos por qué en esos lugares no y en la Patagonia sí", comenta Patricio Badinella.

El segundo hito de esta lucha vino el año pasado, cuando la agencia de publicidad Prolam diseñó una campaña en la que se invitaba a la gente a informarse acerca del proyecto. "Mirándola como espectador, fue una campaña que no generó respuestas, fue una campaña tibia", comenta José Gabriel Aldea, gerente general de 180 grados, la agencia responsable de la nueva apuesta de HidroAysén, que esta vez es mucho más directa.

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